Наталья Серова: «Шубы – это целая философия!»

6 Октября 2017
Директор Новоторжкой ярмарки – о мехах и людях


«Новоторжская ярмарка «За шубой!» широко известна в стране как одна из ведущих передвижных выставок-продаж натуральных шуб и дубленок.
Мы беседуем с основательницей и руководителем «Новоторжской ярмарки» Натальей Серовой о том, как за 15 лет с нуля был выстроен новый принцип торговли, о кризисе, о российских женщинах, о подводных камнях торговли мехами – и о том, когда именно следует покупать шубу.

Шубы и научный подход

– Наталья Юрьевна! Я знаю, что для вас в торговле шубами лежит целая философия, это не просто бизнес. Пожалуйста, сформулируйте ее основные принципы?

– Принципы на самом деле простые. Если Новоторжская ярмарка продает шубы, это должно быть качественно, добротно, с гарантией. Нельзя думать о деньгах в первую очередь. Прибыль получается потому, что организация хорошо делает свою работу. Нас волнует, по карману ли покупателю товар, сядет ли шуба так, что женщина в любом случае найдет на нее деньги.

Шубу ведь не меняют каждый сезон. Для многих это предмет, который должен не только согреть, но и украсить, обласкать, показать статус своей обладательницы. Шуба для нашей женщины – символ того, что жизнь состоялась. Поэтому женщина может купить шубу и ездить в ней в маршрутке. Кстати, ситуация и тут меняется. Сейчас я вижу, что люди снова носят меха как символ роскоши, культуры, эстетики. И это мне нравится.

– Вы ищете свои подходы к покупателям через различные техники продаж?

– У нас в России достаточно условий, заставляющих человека купить шубу – климат, традиции. Это работает на нас.

Мы уже шесть лет проводим колоссальную работу, чтобы покупательница надела любую шубу от “Новоторжской ярмарки” – и она села по фигуре идеально. По нашим данным, даже очень дорогие магазины не могут похвастаться такой посадкой шуб на разные фигуры. А у нас есть модели и на дам с узкими плечами и широкими бедрами, и на дам с широкими плечами и узкими бедрами. Большая грудь, высокий рост: мы делаем свои шубы так, чтобы любые особенности женской фигуры выглядели красиво. И каждая подберет шубу по своему бюджету. Наш девиз – мы работаем ради покупателя!

– Какие шубы покупают в кризис?

– Покупают товар, который можно назвать так: похож на норку. Это стриженая нутрия, облагороженный мутон. Шубы по цене до 50 тысяч очень востребованы. Норка остается дорогим видом пушнины, хотя у нас, например, в программах «ШУБОПТТОРГ», «Новоторжская норка» можно купить вполне достойные изделия по доступным ценам.


 Российская технология с западным акцентом

 – Почему вами выбрана такая форма торговли, как ярмарка? Ведь, наверное, проще было бы создать сеть фирменных магазинов.

 – Еще начале 1990-х я интересовалась западной школой организации торговли и перенесла ее на понятный нашему покупателю формат ярмарки. А уже сейчас я понимаю, что в Европе он называется «поп-ап магазин», pop-up shop. Это модный формат, к которому прибегают самые именитые бренды – «Шанель», «Луи Виттон». Поп-ап магазины появляются практически моментально, создают вокруг себя ажиотаж – и исчезают, добавляя организаторам славы, а брендам – эксклюзивности. Поп-ап магазин собирается на самом простом оборудовании, товар говорит сам за себя…

Эта концепция очень близка Новоторжской ярмарке. Благодаря нашему формату торговли даже в таком отдаленном регионе России как Якутия мы можем представить красивые качественные шубы и дубленки по ценам, как на «большой земле». Товар приехал к тебе сам, и ты покупаешь его в комфортных для тебя условиях. Это здорово.

Мне очень нравится заниматься тем, чем я занимаюсь. Сегодня с российского мехового рынка ушли многие итальянские, турецкие и другие иностранные фабрики. А мы имеет собственные бренды, собственное производство и прочные связи с покупателем. В Твери, на родине “Новоторжской ярмарки”, мы открыли магазин, где продаем наши шубы. Будем готовиться к тому, чтобы создать собственную сеть фирменных магазинов по всей стране и предложить франшизу партнерам.

История шуб в постсоветском пространстве: от анекдота до эпоса

– Наталья Юрьевна, ваш бизнес развивался вместе с рынком. Вы обладаете огромными знаниями об истории шуб в постсоветской России. Это уникальный материал, книгу написать можно! Что из этого повлияло на философию организации?

 – Я поднималась «с нуля». Выросла в Твери, в Химинституте, в доме номер шесть, начинала карьеру учителем русского языка в школе, которую сейчас видно из окна моего офиса – всю разрушенную. В чем мне везло – это в том, что я периодически встречала людей, которые верили в мой управленческий, коммерческий и созидательный талант. Меха в России носили всегда, все сословия. Потом революция заклеймила мех как признак буржуазности. В 80-е наша женщина имела одну норочку, которую достала по блату, на воротничок, и еще одну, если повезло, на шапку. Исключением был каракуль, который носили партийные гранд-дамы и использовали военные. Именно благодаря армии меховое производство в стране сохранилось. Советские предприятия выпускали миллионы полушубков для солдат и командного состава.

В общем, у советских женщин была мечта иметь шубу – а шуб не было. Первыми смекнули дело цыгане, в начале 90-х. Они поняли, что шубы надо откуда-то добывать. Цыгане поехали на наш юг, где еще в советские времена подпольно работали цеховики-обувщики. Они шили обувь из овчины «под Италию и Австрию». Цыгане предложили им шить шубы из обувного меха. Помните, отличительной чертой шуб того времени было то, что они стояли колом? Но изделия были теплые, и спрос был такой, что цыгане ждали ночами в очереди, из-за товара происходили драки и перестрелки.

Очень быстро в этом регионе и другие диаспоры, например горские евреи, поняли, что шубный рынок развивается, что можно зарабатывать. Эти начинающие коммерсанты оказались абсолютно готовы к тому, чтобы «схватить» волну спроса. Государство в этот период забыло о пушно-меховой отрасли, а рынок формировал эту отрасль. И жизнь победила.

Начала развиваться конкуренция. Мех стали хорошо выделывать, а потом – добиваться совершенно уникальных свойств: он стал легкий, пластичный, блестящий. За очень короткий промежуток, лет 10–15, российские меховщики добились такого качества овчины, что она стала превосходным меховым материалом. Например, на Новоторжской ярмарке шубы из овчины премиум нежные, как бархат, и сидят, как французские платья. Ключевая идея Новоторжской ярмарки – развитие в соответствии с требованиями рынка. Продолжает поиск новых форм и технологий наш конкурс «Меховая промышленная мода». Чтобы иметь будущее, поддерживаем юные таланты. Так, наши подопечные – школьный театр моды «Модерн» из Нелидова – стали лауреатами фестиваля моды в Плесе. Пройдет несколько лет, и возможно, те ребята, которые решат продолжить обучение по меховому профилю, придут к нам технологами, модельерами.

В организации завершилось большое исследование покупателей в 15 российских городах. Вышла книга Надежды Демиденко «Научные психологические исследования в организации», которую открывает интервью Натальи Серовой. Это учебное пособие для магистрантов вузов. И возможно, опыт компании «Новоторжская ярмарка «За шубой!» вдохновит новые поколения отечественных молодых специалистов, покажет, что успех возможен в любых обстоятельствах.

– Неужели пушно-меховая отрасль современной России развивалась стихийно?

– Недавно мы отмечали 50-летие зверохозяйства «Ильятино». Теперь это собственная племенная база Новоторжской ярмарки. Тогда же оно образовалось потому, что государство сказало: СССР должен стать первым по производству пушнины. Буквально за 10–15 лет Союз начал производить 80% норки в мире. В современной России это живой процесс, не контролируемый государством. Попытка регулировать развитие отрасли свелась к чипированию шуб.

– Русская норка считалась самой лучшей в мире. Это так?

– Сложный вопрос. Большую роль в покупательском спросе играют маркетинг и реклама. Поучительная история произошла с черной норкой BLACKGLAMA. Это великолепный бархатный мех норки черного цвета имеет практически одинаковые ость и подпушь. Только благодаря рекламе об этих уникальных качествах меха норки узнал покупатель, и теперь она стала самой востребованной в мире. Российская норка имеет более высокий волос, разную ость и подпушь. Она пушистая, теплая, красивых цветов. Отечественному покупателю она нравится.

У нас в зверохозяйстве норка «пастель» имеет генотип этой самой российской норки, цвет практически соболий. Это красиво, когда мех пушится, и востребовано для конкретных моделей шуб, где это качество правильно использовано.

– Чем отличаются вкусы нашего покупателя и западного?

 – Очень наглядный пример. Все меховщики в межсезонье собирают узоры из остатков меха, наши мастерицы тоже делали такие узоры. Сейчас в Европе это тренд. Из кусочков буквально собирают картины из меха. Последняя коллекция Фенди – образец такого подхода. Это нравится западному покупателю. В Англии, например, любят винтажные шубы, как бы поеденные молью.

Для нашего покупателя это не очень подходит. У нас востребованы шубы из цельных шкур, с густым блестящим мехом. У россиян есть стремление, чтобы было «дорого-богато». И винтажные, как бы молью поеденные меха, с модной тусклостью не очень приживаются – от кого бы они ни были, хоть от Шанель.


Кризис – входной билет на следующий уровень

– Как повлиял кризис на ваш бизнес?

 – Когда рос российский рынок, мы тоже росли вместе с ним. На Западе предприятиям по сорок, по шестьдесят, а некоторым даже по двести лет – например, в Англии я очень люблю заглядывать в шляпный магазинчик 1700-какого-то года. Конечно, они много раз переживали периоды спадов и взлетов. А российские предприятия только 25 лет назад вошли в эту рыночную жизнь. Сегодня важно, что ты умеешь, сколько ты в реальности стоишь. Эти вопросы стоят перед многими.

Мы, к счастью, такая организация, которая может что-то делать в этих условиях. Самое сложное – перестроиться самим сотрудникам. Я понимаю, что жизнь развивается по спирали, и проход через такие испытания для фирмы – это своего рода входной билет на следующий уровень. И значит, это нужно пережить.

ЗИМОС: возрождение легенды

– ЗИМОС – тверской бренд с многолетней историей. Вы купили меховую фабрику или только имя «ЗИМОС»?

– Приобретен только бренд, фабрики уже не было. А название мне очень нравится: это аббревиатура, включающая названия всех зверохозяйств Тверской области – Знаменское, Ильятино, Мелково, Октябрьское, Савватьево. Теперь под этим брендом “Новоторжская ярмарка” производит шубы. Я начала создавать модельный ряд, с которым мы участвуем в выставках и показах. Нас видели и одобрили Слава Зайцев, Александр Васильев.

«ЗИМОС» – легенда отечественной меховой моды, возрожденная Новоторжской ярмаркой. Модные шубы из плюшевого и бархатного мутона, чернобурки, монгольской козы, дикого яка и соболя, каракуля и отборного меха российской норки и норки собственного зверохозяйства Новоторжской ярмарки.

Четвертый сон Веры Павловны и чипирование

 – Чипирование шуб, о котором мы много писали, сильно усложнило вам жизнь? (Напомним, в каждую шубу теперь вшивают электронный чип с полными данными о цене и происхождении изделия. – Прим. ред.)

– Усложнило жизнь на этапе внедрения чипирования. Мы справились, и в течение двух месяцев «Новоторжская ярмарка» полностью чипировала весь ассортимент шуб. Меня насторожил почерк времени, когда не спрашивают тех, кого напрямую касается закон.

Я, будучи филологом, все время сравниваю Новоторжскую ярмарку со снами Веры Павловны из романа Н.Г. Чернышевского «Что делать?». Общество не приняло ее, и она, плача и обнимаясь со швеями, закрыла свои швейные мастерские и дело рухнуло. Я все-таки хочу, чтобы Новоторжская ярмарка, причем рожденной новой Россией, была успешной компанией, которая бы прошла огонь, воду и медные трубы. 

– Ваше ноу-хау – рекламная кампания. Она по-хорошему народная. Обычно одежду рекламируют такие томные девы…

– А у нас – румяные, в кокошниках!

– Да-да, и с желтыми пакетами с логотипом «Новоторжской ярмарки» в руках.

– Мы ведем диалог с реальным живым человеком через рекламу. Я многого достигла в жизни, но от чего до сих пор мне не удалось избавится – это от большой и тяжелой сумки. Так что пакеты – это наше все!

Тот слой населения, с которым работает Новоторжская ярмарка, я очень люблю и ценю. Считаю, что наши покупатели – достояние России. Если наши шубы покупают, значит, страна крепко стоит на ногах. Женщине плохо, а она думает: вот куплю шубу – и станет хорошо. Я думаю: «Дорогие вы мои! Я с вами». Я – единомышленник со своим покупателем. Низкий поклон им. Чтобы я ни делала: начинаю заниматься звероводством, создавать новую коллекцию шуб, открываю производство меховых изделий, – у меня в душе всегда этот поклон.

Я точно знаю, кто в моей жизни дал мне средства на развитие. Это мой покупатель. Поэтому и рекламная кампания может вам казаться необычной. Она с поклона начинается.

   Беседовала Мария Орлова


«Новоторжская ярмарка» ведет три самостоятельные программы: «Шубоптторг», «Новоторжская норка», «ЗИМОС».

«Шубоптторг» – норковые шубы фабричного производства по доступным ценам.

Шубы от «Новоторжской норки» сшиты из цельных шкур, в роспуск или модного поперечного кроя, всегда различная цветовая гамма. Также в этой коллекции продаются шубы из овчины премиум, стриженой «под норку» нутрии, «керли», рекса, каракуля.

Покупателей ждут новинки меховой моды во всех программах Новоторжской ярмарки. В коллекциях появились новые виды меха: куница, рыжая и серебристо-черная лисица, песец, крашенный под соболя, плюшевые мутоновые шубы из мягкого матового меха особой выделки. Идут продажи в интернет-магазине shubu.ru – доставка по России бесплатная, все можно рассмотреть, примерить и только потом оплатить.

Статьи «Новоторжской ярмарки»:

Что будет с меховым рынком в России?
4 Октября 2017 Что будет с меховым рынком в России?
Новоторжская ярмарка: меховая мода для нового поколения
15 Сентября 2017 Новоторжская ярмарка: меховая мода для нового поколения
«Новоторжская ярмарка»: шуба уже не будет прежней
14 Сентября 2017 «Новоторжская ярмарка»: шуба уже не будет прежней