Интервью Натальи Серовой и Ксении Собчак

5 Января 2015
В своем первом глянцевом интервью директор Новоторжской ярмарки Наталья Серова объяснила, почему их реклама произвела фурор во всем модном сообществе и за что Александр Васильев сравнил ее компанию с "царством меха и триумфом пушнины".

DSC_8320.jpg

Начну с признания: меня поразило, что такие сложные люди, как рекламодатели, смогли отнестись к моему посту в инстаграме с юмором и даже захотели со мной встретиться. Это первый подобный случай за всю мою карьеру!
Когда я прочитала ваш текст, то моей первой мыслью было предложение о встрече. Мне понравилось, что вы написали. Очень.
Простите, но первый вопрос будет в лоб. Сколько вы заплатили журналу Vogue, чтобы он разместил эту вашу рекламу? 
Точную сумму мне не хочется оглашать, пусть это останется тайной.
Она была больше или меньше десяти миллионов рублей?
Меньше, конечно.
Меньше пяти миллионов рублей?
Конечно.
Два миллиона?
(Смеется). Я в эту игру могу играть бесконечно. Вот вы в своем посте написали, что в вашем журнале есть специальная служба, которая, если ей что-то не нравится в рекламе, заставляет рекламодателей ее переделывать. Когда мы показали такой службе журнала Vogue нашу рекламу, они нас спросили: «Это ваша единственная реклама или есть еще?». Я им говорю, что есть еще, потому как помимо тех двух реклам, которые вы видели в журнале, у меня уже отснята история любви художника Левитана и его женщин.
То есть журналу все очень понравилось?
Да, им очень понравилось.
А вот мне не понравилось, и я, как человек прямолинейный, честно вам об этом говорю.
Реклама должна вызывать эмоции. Самое главное в рекламе — чтобы она не прошла незаметно.

5.jpg

Могу вас заверить: этот номер Vogue останется в истории моды не благодаря съемке Паоло Роверси, а благодаря съемке Новоторжской ярмарки, и это прорыв. (Улыбается). Скажите, почему вы назвали свою компанию «Новоторжская ярмарка»?
По очень многим причинам. Мы же тверские, а в Твери слово «новоторжская»  вызывает очень хорошие ассоциации. У нас есть улица Новоторжская, на которой в дореволюционной России проходили реальные Новоторжские ярмарки, в Тверской губернии был Новоторжский уезд, в Торжке сейчас восстанавливают Новоторжский кремль, то есть для нашей области это слово исторически привычное и родное. Мы разложили это слово на две части: «торг» — это общеславянское название рынка, а «новый торг» — это значит  рынок в современных условиях. Таким образом, наша Новоторжская ярмарка сохраняет старые традиции торговли, атмосферу прошлого, но старается делать это на современный лад.

DSC_8083.jpg

Кто помогал вам придумывать название?
Мой коллектив.
То есть вы не обращались ни к какому агентству?..
Нет.
Мне кажется, что в этом ваш минус.
Упаси Господи! Это абсолютный плюс, потому что люди, которые работают на Новоторжской ярмарке, в отличие от агентств, знают и любят свой товар.
Я много лет работаю со словом, и хочу сказать, что словосочетание «Новоторжская ярмарка» не вызывает желания поехать туда и потратить деньги.
Ой, а нам очень нравится наше название.
Вам никогда не хотелось обратиться в какое-нибудь рекламное агентство, которое разработало бы для вас концепцию крутой и модной рекламной кампании?
Нет, мы идем своей дорогой, и в этом и есть уникальность и прелесть нашей организации, и вы, когда увидели нашу рекламу, это наверняка заметили.
Ну, в оригинальности вам, конечно, не откажешь. Почему у вас в рекламе странные мужчины со странными желтыми пакетами?
Это образы наших мужчин. Люди должны узнавать себя.
В одном своем интервью вы сказали, что продаете сказку.
Да, но сказка должна быть реальной.
Сказка — это что-то красивое, а на вашей рекламе я вижу старого мужика с залысинами и двойным подбородком.
Это очень красивый мужчина, нравится многим женщинам.
Но он явно не из сказки. А вот какой-нибудь условный Бандерас — да.
Но когда моя покупательница смотрит на Бандераса в шубе, она говорит: «Какой красивый человек, но это не мой муж».
Возьмите модель.
Так в нашей рекламе есть модели, причем совсем не дешевые, некоторые даже достаточно известные, вот, например, Лиза Старчак.
Хорошо. Наш директор моды подготовила для вас специальный мудборд...
Можно мне теперь русскими словами? Я не понимаю. Что такое мудборд?
Образно, кадры из разных съемок, фрагменты разных меховых историй, по мотивам которых вы смогли бы сделать себе правильную модную рекламу. Вот смотрите, в какой, по вашему, сказке больше хотела бы оказаться женщина из Твери? (Показывает). Рядом с рыночным ларьком в нелепых сапогах или в красоте?
Конечно, вот тут. (Показывает на мужчину с желтым пакетом). А сапоги такие есть у каждой женщины. И посмотрите, что важно: здесь чувства и событие, парень смотрит на девушку с обожанием, готов идти за ней на край света. 
По-моему, он готов ей сломать руку.
Я тоже хочу, чтобы мой мужчина был рядом и так же смотрел на меня. Я не хочу быть в сказке с двумя влюбленными друг в друга девочками.
Да вы что! Посмотрите, как это красиво. (Показывает на другую рекламу).
Может быть. Но такую шубу я продать не смогу, потому что ею можно только любоваться, а носить нельзя. Вот я смотрю на нее и думаю: моя талия сюда не влезет, бедра не войдут, или войдут, но увеличатся за счет карманов. А на наши изделия миллионы женщин в России посмотрят и скажут: «Меня эта шуба будет стройнить, мои формы будут поданы красиво, и еще мне это по карману». Мне в нашей рекламе хотелось показать народную моду.

DSC_8091.jpg

Я пытаюсь до вас донести тот факт, что даже народную моду можно показать красиво и эстетично, что рекламу шубы из мутона можно сфотографировать не хуже, чем рекламу какой-нибудь дизайнерской соболиной шубы - модно, изысканно.
Ни за что! Моя покупательница не узнает в этом образе себя, не захочет ему соответствовать.
А вы хотите ему соответствовать? Только честно. Вам нравятся нарисованные щеки?
Очень! Только я бы хотела, чтобы у меня щеки были настоящие.
Я смотрю на вас и не верю: у вас модная прическа, красивый макияж, вы выглядите элегантно.
Я же на интервью пришла, я постаралась соответствовать данной ситуации. Если бы ситуация была другой, то я бы с удовольствием выглядела так, как на нашей рекламе. Это сказочный Новоторжск, люди счастливы, у людей эмоции, улыбки неподдельные на лицах. Вот вы написали, что это хипстеры, а это не хипстеры, они счастливы.
Вот он — псевдохипстер. (Показывает пальцем). В странной дубленке, лысый, с бородой.
Ну да. Так вокруг много лысых мужчин! И почему они должны в вашем непонятном гламурном Бандерасе видеть себя?!
Послушайте, сказка должна вдохновлять людей на то, чтобы быть лучше и выглядеть красивее.
Они не хотят.
И в этом заключается главная проблема нашей страны. А вам не кажется, что не нужно опускаться до уровня, условно, сказки про Ивана-дурачка, герой которой тоже не хотел никак развиваться?
Ну почему сразу опускаться? Вы что, считаете, что все, что связанно с русским народным фольклором, — это опускаться?
Вовсе нет. Марка A LA RUSSE, например, наоборот, возвышает его.
Я пока такую марку не знаю. Но дизайнеры, работающие в стиле a la russe, делают его красиво, элегантно, но совершенно неносибельно.
Почему вы не хотите преподнести ваши носибельные вещи так, чтобы это тоже выглядело очень красиво и очень элегантно? Вам не кажется, что вы потакаете аудитории с неразвитым вкусом? Мне кажется, что засилье безвкусицы — одна из самых актуальных проблем нашей страны, потому что всем почему-то кажется, что где народ — там обязательно должны быть ужасные полиэтиленовые пакеты. Кустодиев живописал тоже народную жизнь, но насколько эстетичнее у него это получалось!

DSC_8033.jpg

Я не потакаю, а помогаю покупателям избавиться от определенных комплексов. Я хочу, чтобы они посмотрели на себя со стороны и увидели, что они выглядят прекрасно. И да, кстати, что-то мы брали из картин Кустодиева.
Мне кажется, он сейчас переворачивается в гробу.
Но мы не стилизовали свои работы. У меня не было задачи стилизовать Новоторжскую сказку под работу Кустодиева.
Это, кстати, неплохая идея, и она может понравиться какому-нибудь «Каравану историй».
Может быть. У нас есть очень свежие идеи, которых еще не было ни у Кустодиева, ни у ваших фотографов модных, и мы их обязательно предложим «Каравану историй», и я уверена в том, что когда вы познакомитесь с нашим творчеством поближе, то поймете, почему мы включаем в съемку полиэтиленовые пакеты.
Почему? Объясните.
Потому что это элемент настоящей российской жизни. Может быть, именно поэтому на нашу рекламу идет такая бурная реакция. И я уверена в том, что стилистика, в которой мы предлагаем свои товары, понятна нашему покупателю, и он ее принимает.
Как вы думаете, все ли стороны нашей жизни следует отражать и принимать? Сейчас вот зима, повсюду грязь, слякоть, окурки и бумажки, но я такую реальность принимать отказываюсь, и назло ей даже в холод хожу в белых туфельках на шпильке. Это мое эстетское восстание против неэстетичных реалий. Не кажется ли вам, что лучше делать вид, что жизнь другая, и тогда она действительно станет другой?
Большинство моих покупателей не могут себе позволить носить даже колготки капроновые в холод, потому что они могут простыть, а их дома ждут дети. Поэтому мы показываем красивых людей, то, как им тепло и уютно, как они счастливы.
Давайте я объясню на примере, допустим, йогурта «Активия», или порошка «Тайд», не важно, их покупают те же люди, что носят ваши шубы, у вас с ними общая целевая аудитория. Но в своих рекламах они не показывают реальную жизнь — хрущевки с разрисованными подъездами, неработающие лифты и другие неотъемлемые элементы быта среднестатистического россиянина. Они показывают просторные дизайнерские квартиры с белыми коврами и белой мебелью — чтобы человек на своей кухне с ржавыми кранами ел этот йогурт и чувствовал себя тоже в дизайнерской квартире на белом диване. Почему, как вы считаете?
Компании, которые вы упомянули — западные. Они пришли в Россию показывать свою сказку. А мы — российская компания, и мы отражаем нашу действительность.
Хорошо. Кто из наших соотечественников является для вас эталоном хорошего вкуса?
Недавно, когда у нас в Твери праздновалось 200-летие Лермонтова, к нам приезжали разные почетные гости, в том числе, Иосиф Кобзон с супругой Нелли. Я имела честь познакомиться с ней, и мне она очень понравилась, я бы отнесла ее к эталонам хорошего вкуса в современной России.
Представьте, что у вас есть возможность бесплатно снять абсолютно любую женщину в вашей рекламе. Кого бы вы выбрали? Можете назвать какую-то легенду, которая уже не с нами, но вас вдохновляет.
Это будет точно не иностранка. Я выбираю Александру Федоровну, жену последнего нашего царя. Она воплощает в себе и интеллигентность, и образование, и материнство, и власть.

DSC_8286.jpg

Это правда, что вашу ярмарку посещал Александр Васильев?
Да, и неоднократно. В 2011 году я пригласила его прочитать лекцию «История меховой моды вчера и сегодня...»
Он правда сказал, что ваша ярмарка — это триумф пушнины? Только честно.
Да. Он был в восхищении! Если вы с ним пересечетесь, то можете спросить это у него или его помощника.
А вам нравится это словосочетание?
Очень! Триумф вообще классное слово, оно означает что-то из ряда вон. Пушнина — это просто красиво, а вместе с триумфом — вообще шикарно!
Мне абсолютно искренне кажется, что для вас это идеальное название. Не хотите поменять?
Знаете, у меня есть дизайнер, когда-то его звали Виталий, но ему показалось, что это слишком банально, и он себя переименовал очень гламурно и стал Вит Рэкси. Он даже изменил имя в паспорте. И вот вы мне сейчас предлагаете сделать приблизительно то же самое. Можно я закончу историю про нас с Александром?
Давайте.
Мы с ним очень подружились, он действительно знаток моды, его мозг трудится двадцать четыре часа в сутки, он для меня образец интеллекта и полета. И, знаете, у «Новоторжской ярмарки» есть такое свойство — что бы мы ни сделали, абсолютно все начинают это повторять. Надели мы кокошники — и все сразу тоже надели кокошники. И уже все артисты знают, что если приехать на нашу ярмарку, то сразу все меховое сообщество — не то, что на поверхности, а то, которое реально держит российский рынок — обязательно начнет потом тебя приглашать. Я знаю, сколько предложений сказать что-нибудь за деньги получил Александр после того, как мы его пригласили. А уж запах денег — это любимый  запах Александра. 
Серьезно?
Да. Мы с ним переписываемся, собираемся что-то выпустить по материалам его меховых лекций на Новоторжской ярмарке...
Ничего себе. (Смеется). Какой у вас лично любимый мех?

DSC_8228.jpg

В отношениях с мехами я очень ветрена. Вот в какую сторону подует ветер — такой и будет мех на моих плечах.
Но самый любимый, наверное, все-таки соболь?
Соболь я надела специально для вас, потому что сегодня я при параде. Я еду из Твери в Москву, еду в столицу, еду к Ксении Собчак! Я очень люблю каракуль. Новогоднее поздравление для моих покупателей я записывала в моей любимой каракулевой шубе цвета сур. Еще у меня есть одно очень симпатичное пальто из козлика со стразами, я его ношу уже несколько лет. На выход — шиншилла.
Кризис как-то повлиял на ваш бизнес?
Конечно. Мы, к сожалению великому, покупаем мех за евро. При этом у нас есть свое зверохозяйство, мы растим норок, и очень хорошего качества. Но в промышленных масштабах это пока как капля в море. До распада Советского Союза у нас было много клеточной пушнины, и Советский союз мог диктовать цены и задавать планку качества, но сейчас всему этому пришел конец, и сегодня мы в Тверской области радуемся уже тому, что все пять советских зверохозяйств по сей день сохранились. Причем последнее, Ильятино, как раз возрождала Новоторжская ярмарка. Возвращаясь к теме кризиса, я хочу сказать, что, несмотря на то, что мы очень хорошо отработали этот сезон, я все равно ощущаю себя ладьей, бегущей по реке, в конце которой водопад, и хоть я его пока и не вижу, но я его чувствую. Я горжусь тем, что Новоторжские шубы доступны каждому, мне бы не хотелось угождать какому-то узкому кругу богатых людей, хотелось бы радовать многих. Но я не знаю, что будет завтра, и не знаю, смогу ли я завтра сказать то же самое.

DSC_8252.jpg

Какая у вас любимая марка одежды?
Сейчас я в Shumacher.
Как вы относитесь к обществам защиты животных? Представьте, что напротив вас сидит активистка, выступающая за «Гринпис».
Так она может и дальше выступать. Я за свободный выбор, и у каждого человека своя позиция. Кто-то любит кушать булочки, а кто-то худеет и булочки не кушает.
А вам самой не жалко животных?
Я не думаю об этом. Я отношусь к работе как к работе. И потом, в России так исторически сложилось: мы все едим мясо, потому что у нас плохо растут овощи, и носим шубы, потому что у нас совершенно жуткий климат. У меня есть свой огород, я сама пытаюсь растить овощи, и знаю, как это трудно. Я на одной волне с нашими традициями, нам нельзя болеть, нам нужно быть красивыми, показывать свой статус. Я не собираюсь сейчас философствовать и занимать такую позицию, будто я живу в Индии или в Гондурасе.
Последний вопрос. Что для вас хороший вкус с точки зрения выбора шубы? Вот представьте женщину с идеальным вкусом. Какую шубу она купит себе на вашей ярмарке?
Ох… Наверное, это будет овчина премиум, шуба «Монами».

Статьи «Новоторжской ярмарки»:

НА ПИКЕ МОДЫ
20 Сентября 2016 НА ПИКЕ МОДЫ
Сегодня шуба «Новоторжской ярмарки» доступна каждому!
20 Сентября 2016 Сегодня шуба «Новоторжской ярмарки» доступна каждому!
Натуральная шуба  доступна каждому
13 Сентября 2016 Натуральная шуба доступна каждому